Ce qui se passe entre vos clients vous concerne ! (Partie 1- Les rôles)

Dans la plupart des expériences de service, les clients interagissent. Ils se voient, se touchent, se croisent, discutent. Ils créent l’ambiance, se dérangent, certains font attendre les autres, les oppressent, les stimulent, les aident ou les gênent. Ces interactions sont difficiles à contrôler par l’entreprise, mais il serait dommage de s’en désintéresser. Si elles se déroulent de façon médiocre, le client sera insatisfait vis-à-vis du service global, ce qui engendrera bouche à oreille négatif et infidélité. Inversement, vécues de façon positive, elles seront un élément différenciateur et lieront le client à l’entreprise de service. Des dirigeants ont donc tout intérêt à ne pas subir ces interactions mais à les gérer.

Une recherche qualitative menée dans différents services identifie six rôles joués par les co-clients (clients initialement inconnus mais présents lors de l’expérience de service) sur la satisfaction.

RÔLE 1 : les co-clients modifient le niveau d’attente en informant sur le service à venir. Les attentes du client vont être modifiées à la hausse comme à la baisse, le co-client annonçant une bonne ou mauvaise nouvelle, un retard prévu, etc. Or, si les attentes bougent la satisfaction s’en ressent.

RÔLE 2 : les co-clients posent les règles sociales. Ils sont la référence. Par leur seule présence, attitude et allure, ils incarnent le standard, la manière d’être. Ils montrent leur réprobation ou ils font respecter les règles quand celles-ci sont transgressées (personnes qui parlent trop fort, usage du téléphone inapproprié, etc.).

RÔLE 3 : les co-clients sont un standard de comparaison. Ils sont un point de référence. Le client évalue sa situation comme relativement meilleure, équivalente ou pire que les autres, ce qui lui permet selon les cas de relativiser son expérience ou au contraire de ressentir une injustice de traitement. Quand tout le monde est dans la même situation désagréable, l’autre peut devenir un soutien moral, (« tous dans la même galère »).

RÔLE 4 : les co-clients distraient agréablement. Parfois, il n’y a pas d’interaction explicite, mais les autres participent de l’ambiance générale, (concerts, cafés, compétitions sportives pour des exemples intenses). Comme un décor, ils distraient, amusent, font passer le temps. Dans d’autres cas ils sont sources d’échanges légers ou de partage intense avec présence physique ou virtuelle (jeux en réseau).

RÔLE 5 : les co-clients perturbent. Les autres clients gênent alors même qu’ils connaissent les règles, sont tout simplement « mal élevés » ou incompétents. Les co-clients ne respectent pas la tranquillité, la « bulle », la sphère privée. De manière intrusive , les autres parlent, touchent, regardent, font du bruit ou véhiculent une odeur désagréable. Parfois, ils sont sans mauvaises intentions, il ne savent pas participer, connaissent mal le processus, ils sont maladroits, inexpérimentés, ce sont des grains de sable dans le déroulement du service. Enfin, dans d’autres situations, ils font peur, ils sont une menace.

RÔLE 6 : les co-clients aident à participer. Les autres clients aident à bien réaliser les tâches assignées par l’entreprise. Ils expliquent ou montrent comment faire, font carrément une action à la place de l’autre, et parfois, sauvent la situation, et résolvent les problèmes en cas de situations imprévues. Ils permettent de s’en sortir en cas d’absence de personnel. Les autres pallient l’absence, la défaillance de l’entreprise, le déficit de service, ou l’inattendu. Ce sont parfois des sauveurs.

Par Sylvie Llosa, Professeur à l’IAE d’Aix-en-Provence, Aix-Marseille Université, membre du C*CM

Source : C Camelis, F Dano, K Goudarzi, V Hamon, S Llosa (2013) Les rôles des ‘co-clients’ et leurs mécanismes d’influence sur la satisfaction globale durant une expérience de service Recherche et Applications en Marketing 28 (1), 46-69

 

 

 

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