Ce qui se passe entre vos clients vous concerne ! (Partie 2 – Les implications pour l’entreprise)

Comment alors manager ces interactions entre co-clients?

Définir un positionnement clair et explicite

Dans un premier temps, l’entreprise doit définir et afficher de manière claire une norme attendue en termes d’interactions sociales. Par exemple, un hôtel au bord de l’océan peut se positionner comme un lieu discret où les interactions entre clients sont minimisées, avec abondance de coins intimes dans les salons et jardins. Inversement, il peut choisir de favoriser les interactions avec une piscine ou une plage privée aux transats proches et des animations collectives.

Penser les éléments de service en fonction du niveau d’interactions sociales attendu

Une fois le positionnement établi, l’entreprise conçoit l’ensemble du service en cohérence avec celui-ci. Ainsi quel nombre et quel rôle donner au personnel en contact ? Quel design, quel support physique ? Quelles étapes dans le processus de fabrication du service, de manière à ce que l’ensemble de ces éléments oriente, favorise ou au contraire limite les interactions entre clients. Par exemple, afin de minimiser les contacts, il est possible de cloisonner, de tracer des lignes au sol pour délimiter, en phase d’attente, une zone d’intimité dans une banque ou un aéroport, d’écarter les tables d’un restaurant ou les sièges d’un avion afin d’éloigner physiquement les clients les uns des autres, de dédier un membre du personnel à un unique client comme le concept de coach dans les clubs de sport ou encore de proposer des sanitaires individualisés et non collectifs. A l’inverse, les interactions entre clients sont encouragées par la présence d’une unique et grande table dans un restaurant, en favorisant la promiscuité dans un bar, en incitant les consommateurs, lors d’opérations spéciales au Printemps par exemple, à choisir une couleur de panier pour signifier aux autres clients leur statut de célibataires ou encore en invitant le consommateur à choisir, dès la réservation de son billet de train, l’environnement social de son voyage.

Socialiser le client aux règles de l’organisation

Les organisations doivent apprendre à leurs clients les types de comportements dirigés vers les autres clients, ce qu’elles attendent d’eux et ceux qu’elles ne souhaitent pas voir apparaître durant le déroulement du service. Ainsi, la RATP affiche dans tous ses bus « les règles du savoir voyager ». Le personnel en contact est également présent pour faire respecter les règles sociales ou pour servir d’exemple, comme les GO qui engagent facilement la conversation au Club Med, ce qui conduit les clients à les imiter naturellement.

Envisager l’empowerment des consommateurs

Si l’on veut encourager les interactions sociales et plus particulièrement dans le cas des services de masse, l’entreprise de services pourrait mettre en œuvre des tactiques pour identifier et former les consommateurs expérimentés qui, moyennant ou non récompense (points fidélité, avantages divers, reconnaissance), pourraient aider les autres clients, les aiguiller, les informer, favoriser les interactions positives et limiter les interactions négatives. Cela revient à encourager et guider l’aide bienveillante que l’on voit s’exprimer dans la vie comme sur internet.

Gérer la compatibilité des consommateurs

Enfin, simuler les interactions positives tout en limitant les interactions négatives suppose une certaine « compatibilité sociale » entre les clients. (Les clients TGV avec enfants sont incités à réserver dans la voiture « family » pour le plaisir des enfants distraits, celui des parents décontractés et… des autres clients dans les autres voitures …tranquilles. Il s’agit, en segmentant de manière très fine en amont, (situations d’usage, centre d’intérêt, etc.) d’éviter que le problème de compatibilité ne se pose. Remarquons au préalable que la gestion opérationnelle de la compatibilité peut poser des problèmes éthiques et vont à l’encontre du « vivre ensemble ». À force de regrouper des consommateurs similaires, les entreprises de services pourraient supprimer toute possibilité de mixité sociale et réduire la « différence » à un problème. De plus, les entreprises de services doivent bien souvent servir plusieurs segments pour accroître ou assurer leur rentabilité. C’est en général le personnel en contact qui a la charge de gérer d’éventuels conflits et d’affirmer un rôle d’autorité (moniteur de voile, formateur dans toute animation de groupe, ou personnel de bord). Le management doit veiller à faciliter cette position du personnel en contact, par une définition claire des tâches à réaliser et de leurs limites, une formation adéquate, un effectif suffisant, une assistance rapide et organisée en situation dangereuse.

Par Sylvie Llosa, Professeur à l’IAE d’Aix-en-Provence, Aix-Marseille Université, membre du C*CM

Source : C Camelis, F Dano, K Goudarzi, V Hamon, S Llosa (2013) Les rôles des ‘co-clients’ et leurs mécanismes d’influence sur la satisfaction globale durant une expérience de service Recherche et Applications en Marketing 28 (1), 46-69

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