Contrats d’engagement de durée : quelques précautions utiles

De nombreuses entreprises proposent désormais des contrats d’engagement de durée afin de sécuriser leur portefeuille client. Les opérateurs de téléphonie mobile, fournisseurs d’accès Internet, salles de cinéma, centres de soin et groupes de presse, sont des exemples de secteurs qui recourent fréquemment à ce type de dispositif. Les contrats avec engagement de durée permettent de contrôler le comportement de fidélité des clients. Toutefois, deux questions se posent. D’abord, la perspective de s’engager pour une certaine durée suscite-t-elle une résistance de la part des consommateurs et risque-t-elle de les détourner ? Ensuite, le sentiment d’être enfermé amplifie-t-il leurs réactions négatives lorsque survient un incident de service ou lorsqu’ils découvrent une offre concurrente plus attractive ? 

Pour répondre à ces questions, une étude a été menée, consistant à comparer les réactions de deux groupes d’individus qui souscrivent un contrat de téléphonie mobile lorsque survient un incident dans la relation de service. Les individus du groupe expérimental (n = 137) sont les clients engagés par contrat. Le groupe témoin (n = 113) est celui des non-engagés. L’hypothèse de départ est que les individus engagés montrent des réactions plus fortement négatives en termes de bouche à oreille, de réclamation vindicative et d’attitude envers l’opérateur de téléphonie.

Trois principaux résultats se dégagent, qui entraînent chacun des implications pour le management de la relation client.

En premier lieu, 30% des individus à qui l’on propose un téléphone neuf quasi-gratuit en échange de leur engagement contractuel de 24 mois refusent de s’engager (phénomène de résistance à l’engagement). En conséquence, il est souhaitable de segmenter la clientèle selon le niveau de résistance à l’entrée dans une relation contractuelle, en proposant des contrats avec différents niveaux d’engagement de durée, de manière à adapter le contrat à chaque profil de client.

En second lieu, les clients ne se sentent plus tenus, en cas d’incident, par l’engagement de durée, et sont enclins à mettre fin à leur contrat de manière anticipée. Par effet miroir, ils se comportent de manière opportuniste parce qu’ils perçoivent, à tort ou à raison, que les opérateurs de téléphonie mobile sont eux-mêmes opportunistes. Pour contenir ce phénomène, il semblerait judicieux que les responsables de la relation client valorisent le cadeau commercial consenti aux clients en échange de leur engagement contractuel. En leur montrant l’importance de son investissement relationnel, la marque suscitera, par réciprocité, une plus grande loyauté de ses clients. Il y a là un travail de communication et de pédagogie trop rarement réalisé aujourd’hui.

En troisième lieu enfin, l’étude montre qu’il n’y a pas de lien direct entre le sentiment d’être enfermé dans la relation et la dégradation de la relation lorsque survient un incident. Ce même résultat est également observé dans une variante de l’expérimentation, où l’incident consiste en la découverte inopinée d’un concurrent disposant d’une offre plus attractive. Conclusion : le dispositif contractuel ne pose pas a priori de problème en lui-même, il ne nuit pas à la relation. Il n’y a donc pas, de ce point de vue, de contre-indication à sa mise en place. Ceci suggère que c’est plutôt le déficit d’orientation client dans la gestion des incidents qui explique les difficultés avec les clients engagés. Plutôt que de concevoir le contrat d’engagement de durée comme un moyen d’enfermer les clients, il vaudrait mieux en faire un outil pour les inciter à réclamer lorsqu’ils sont insatisfaits, et les écouter pour rétablir la qualité de service, plutôt qu’ils ne partent en silence.

Par Eric Julienne, maître de conférences à l’Université d’Evry et membre du Center for Customer Management

Source : Julienne, E (2015), Le contrat d’engagement de durée : un dispositif pertinent dans une stratégie relationnelle, Décisions Marketing, 77, avril-juin 2015, pages 113-129.

http://www.editions-ems.fr/revues/decisions-marketing/articlerevue/1477-le-contrat-d’engagement-de-durée-un-dispositif-pertinent-dans-une-stratégie-relationnelle.html

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