La relation client des PME (Partie 1 – Les stratégies)

Dans un travail de recherche publié début 2015 dans la revue Décisions Marketing, deux chercheuses du centre de recherche COACTIS ont montré qu’il existe différents profils de PME en termes de gestion de relation client.

Schéma par type de stratégie de relation client

Le premier groupe, les « traditionnels », n’a pas de préoccupation particulière vis-à-vis de la satisfaction de la clientèle (absence d’études de satisfaction et pas de politique de gestion des réclamations) ; les pratiques de ce groupe s’inscrivent donc dans une démarche commerciale et marketing encore une fois plutôt usuelle avant l’apparition de la Gestion de la Relation Client.

En revanche, le second groupe, les « ultras de la satisfaction », qui présente les mêmes caractéristiques que le premier en termes de démarche relationnelle s’en distingue par une très forte orientation client, menée toutefois de façon très dispersée.

Le troisième groupe, les « traditionnels recentrés », a engagé une démarche relationnelle segmentée en centrant ses actions sur une « majorité » des clients de son portefeuille, ce qui implique que les PME de ce groupe ont identifié des clients sur lesquels elles ne souhaitaient pas s’investir.

Enfin, les quatrième et cinquième groupes, respectivement les « relationnels exclusifs » et les « relationnels focalisés » correspondent à des PME qui se polarisent sur leurs clients prioritaires (de façon plus ou moins concentrée) sans pour autant avoir engagé des actions probantes en termes de satisfaction clients.

Dans un billet à suivre, nous montrerons que ces profils expliquent, en partie, la performance des PME.

Par Isabelle Prim-Allaz, Professeur à l’Université de Lyon 2, membre du C*CM

Méthodologie : Etude réalisée, par entretiens en face à face, auprès de 439 dirigeants de PME avec le concours des Agefos et de la CGPME Rhône-Alpes. Les perceptions des dirigeants, recueillies par questionnaire, ont été complétées par des données financières issues de la base Diane.

Source: Ambroise L. & Prim-Allaz I. (2015), Gestion de Relation Client et performance des PME, Décisions Marketing, 77, Janvier-Mars, p. 13-30.

Ce contenu a été publié dans Stratégie, avec comme mot(s)-clé(s) , , . Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *