La relation client des PME (Partie 2 – Quelle performance ?)

Les dernières décennies ont vu les entreprises, y compris les PME, investir beaucoup d’argent dans des stratégies et systèmes de Gestion de la Relation Client (GRC). Cependant, toutes n’ont pas eu le retour sur investissement escompté.

Une étude conduite sur plus de 439 PME amène à quelques résultats notables :

Les PME sont encore peu outillées en termes de GRC :

Les PME interrogées restent globalement assez peu équipées : 49,9% d’entre elles n’ont mis en œuvre aucun outil. Nombre d’entre elles se concentrant essentiellement sur l’acquisition de nouveaux prospects et l’amélioration des relations avec les clients déjà en portefeuille : les PME sont aujourd’hui surtout équipées d’outils de suivi des contacts clients (40,8% d’entre elles) et de suivi de prospection (36,7%). Les outils plus relationnels (programme de fidélité, enquête de satisfaction) sont encore peu déployés (respectivement 26 et 31% des PME). Environ un tiers des PME sont équipées d’un suivi de la performance des commerciaux et d’un suivi de la valeur financière des clients (respectivement 33,3% et 31,4%). Seulement 15% d’entre elles disposent des 6 outils dont la présence était mesurée dans le questionnaire.

Les PME ont une approche de GRC très parcellaire

Les PME n’ont souvent pas une approche globale de la GRC. Elles choisissent parmi un ensemble d’outils relationnels un petit nombre d’entre eux. Cette approche fragmentée a nécessairement des incidences sur la réalisation des avantages théoriques d’une véritable stratégie de GRC, réduisant de facto son impact positif potentiel sur la performance.

L’impact de la GRC sur la performance soumis à deux conditions principales 

La GRC doit être pensée à moyen et long terme : la mise en place d’outils de GRC dégrade dans un premier temps la performance financière des PME et que cette dernière s’accroisse ensuite de façon très significative, notamment en termes de taux de marge nette. En effet, on constate une nette supériorité des entreprises ayant implanté les outils depuis plus de 5 ans.

La GRC doit être pensée de façon globale : il doit y avoir un alignement entre la stratégie de marché (notamBusiness meeting for web development and strategy - Conceptment l’horizon stratégique auquel se projette la PME), la stratégie relationnelle et les outils de GRC mis en place. Par exemple, les « ultras de la satisfaction » mettent en place de nombreux outils mais raisonnent avec un horizon stratégique à court terme et n’ont pas de véritable stratégie relationnelle. Ce groupe sous-performe nettement par rapport aux relationnels exclusifs qui présentent un bon alignement de ces trois niveaux stratégiques et opérationnel.

Par Isabelle Prim-Allaz, Professeur de l’université de Lyon 2 et membre du C*CM

Méthodologie : Etude réalisée, par entretiens en face à face, auprès de 439 dirigeants de PME avec le concours des Agefos et de la CGPME Rhône-Alpes. Les perceptions des dirigeants, recueillies par questionnaire, ont été complétées par des données financières issues de la base Diane.

Source : Ambroise L. & Prim-Allaz I. (2015), Gestion de Relation Client et performance des PME, Décisions Marketing, 77, Janvier-Mars, p. 13-30.

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