Satisfaire ses clients, c’est bien. Interagir avec eux, c’est mieux.

Le paradigme de la satisfaction des clients et des consommateurs domine le marketing. Des centaines de recherches montrent qu’une entreprise « orientée marché » (qui écoute ses clients dans la perspective de les satisfaire) est plus performante qu’une entreprise qui ne l’est pas. Certes, la corrélation entre l’orientation marché et la performance n’est ni directe (la capacité d’une entreprise à innover agit comme un catalyseur de l’orientation marché), ni systématique (l’orientation marché est associée à une meilleure performance dans certains contextes… mais pas dans d’autres).

Cependant, les résultats de la recherche sur ce sujet sont aujourd’hui solides : plus l’entreprise vise à satisfaire ses clients, plus elle est performante sur le plan commercial (rétention des clients, part de marché…) comme sur le plan financier (profit, valeur actionnariale…).

Pourtant, depuis une dizaine d’années, ce paradigme est en train de se transformer, en raison notamment d’évolutions sociologiques profondes et de transformations digitales majeures. Le client n’attend pas seulement une satisfaction retirée de Social media and networking concept - Social media buzzwordsl’achat et de l’usage des produits / services. Il attend aussi d’être en relation avec les entreprises qui commercialisent ces offres.

Dans cette perspective, une recherche récente montre que la capacité des entreprises à interagir avec chaque client de façon spécifique et continue constitue un avantage concurrentiel supplémentaire. Le souci du client, visible dans la culture et l’organisation de l’entreprise, n’est qu’une condition nécessaire à l’émergence d’une orientation « interaction ». Cette orientation nouvelle repose aussi sur une réelle capacité de dialogue avec les clients (en s’appuyant notamment sur des technologies), la gestion financière du portefeuille de clients (en privilégiant les clients à plus forte valeur économique) et le partage du pouvoir avec les clients (la notion « d’empowerement »).

L’étude menée aux Etats-Unis auprès d’un échantillon de 211 responsables marketing montre que l’orientation « interaction » n’améliore pas la performance relationnelle (en termes de satisfaction et recommandation) à court terme, contrairement à ce qui est attendu. En revanche, l’orientation « interaction » améliore significativement les résultats en termes de recrutement, conversion et rétention de clients dans une perspective plus longue. Ce résultat est valable dans des contextes B2C comme dans des contextes B2B.

 

Par Pierre Volle, professeur à l’Université Paris-Dauphine, président de l’Association Française du Marketing, animateur du C*CM

Source : Ramani, G. et V. Kumar (2008), Interaction Orientation and Firm Performance, Journal of Marketing, 72(1), pages 27-45.

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